星巴克中國的數(shù)字年已經(jīng)到來，但請(qǐng)多加耐心。早在1999年，首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨宣布，星巴克即將從一家咖啡生產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。門戶網(wǎng)站網(wǎng)站和網(wǎng)上商店2011年，星巴克在自己的應(yīng)用中增加了移動(dòng)支付功能; 2014年，它被公布為ApplePay第三方合作伙伴。它不是移動(dòng)支付的受益者，而是移動(dòng)支付的推動(dòng)者之一。此外，美國星巴克的應(yīng)用程序甚至可以用于呼叫優(yōu)步，并且最近添加了一個(gè)人工智能語音助手。然而，與星巴克北美前衛(wèi)相比，星巴克中國在中國的數(shù)字化發(fā)展似乎分散且相對(duì)滯后。星巴克中國的數(shù)碼產(chǎn)品散落在互聯(lián)網(wǎng)上，似乎各有所不同，直到最近宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并同時(shí)推出社交禮品電子產(chǎn)品，星巴克開始制作“似乎星巴克中國終于開始了這個(gè)想法“改善數(shù)字化?！钡珜?shí)際情況如此嗎？讓我們先回顧一下星巴克中國目前的數(shù)碼產(chǎn)品現(xiàn)狀（不包括星巴克，江蘇，浙江和上海的數(shù)碼產(chǎn)品）。星巴克中國官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站主要用于傳播公司的文化和價(jià)值，推出新產(chǎn)品和活動(dòng)，耗盡官方應(yīng)用和天貓旗艦店。 作為最官方的權(quán)威機(jī)構(gòu)，星巴克中國應(yīng)用程序于2012年正式推出，主要承載了幾項(xiàng)獨(dú)特的功能（并且無法操作“使用星星”）：1。查看“星際俱樂部”的權(quán)利（各種消費(fèi)）2。禮品或折扣）和交易信息; 2.“電子會(huì)員卡”，綁定星卡后，您可以使用應(yīng)用程序中的QR碼代替商店中的實(shí)體會(huì)員卡; 3.查找附近的星巴克4.“系統(tǒng)內(nèi)的移動(dòng)支付”功能，在天貓旗艦店購買星巴克禮品卡（可以理解為“預(yù)付卡”）后，用戶可以將其綁定到星際俱樂部賬戶應(yīng)用程序然后傳遞應(yīng)用程序。刷星禮品卡完成手機(jī)支付和積分; 5.“星報(bào)”功能，以獲取最新的產(chǎn)品和活動(dòng)信息。 2015年11月，星巴克在天貓正式成立“星巴克星巴克官方旗艦店”，銷售電子/實(shí)體星卡，電子/實(shí)體星級(jí)禮品卡，電子咖啡券，咖啡產(chǎn)品，咖啡豆，速溶咖啡等。周邊產(chǎn)品。通過天貓購買電子咖啡優(yōu)惠券曾經(jīng)是忘記攜帶錢包的唯一解決方案，但隨后在Apple Pay和微信的參與下，天貓旗艦店的價(jià)值更多地體現(xiàn)在“天貓獨(dú)家”明星身上。禮品卡和明星卡。禮品卡和咖啡優(yōu)惠券可用于送禮和個(gè)人使用。 微信系統(tǒng)：官方服務(wù)號(hào)碼，“錢包”第三方服務(wù)窗口和無數(shù)“小”在2012年11月發(fā)布了第一個(gè)星巴克服務(wù)號(hào)碼。在信息中，大部分活動(dòng)和產(chǎn)品信息被推送，并且該應(yīng)用程序“星報(bào)”內(nèi)容幾乎相同;菜單欄的“主季”是本季新聞的快速通道; “關(guān)于我們”是品牌文化，客戶服務(wù)，招聘和應(yīng)用推廣，類似于星巴克中國官方網(wǎng)站的內(nèi)容。從功能上講，服務(wù)號(hào)碼帶有獨(dú)特的“與星星對(duì)話”功能微信。 微信用戶可以購買帶有服務(wù)號(hào)碼的咖啡優(yōu)惠券/星卡，并將自己的祝福信息，視頻或照片作為“綠色紅色信封”附加到微信的朋友。如果您購買了一張卡片憑證（除非您將其交給朋友并讓您的朋友拍下優(yōu)惠券二維碼的屏幕截圖），您就無法使用該產(chǎn)品，這是一種非常社交的工具。 “錢包”第三方服務(wù)窗口; 2017年2月10日，星巴克的“Star Saying”功能正式啟動(dòng)，在微信“錢包”中占據(jù)了“第三方服務(wù)”中的“天子”位置。但是這個(gè)入口是“限時(shí)促銷”，估計(jì)它將在月內(nèi)下線。然而，與服務(wù)號(hào)碼的隱藏菜單欄相比，估計(jì)錢包條目增加了“使用星星”的曝光和使用概率。畢竟，即使不注意公共號(hào)碼的用戶也可以點(diǎn)擊綠色美人魚標(biāo)志。無數(shù)“小”;如果您在微信上搜索“星巴克”字樣，除了星巴克中國服務(wù)號(hào)碼以及江蘇，浙江和上海賬戶外，還會(huì)有很多不同的賬戶。雖然其中許多都是以星巴克的名義營銷的數(shù)字，但仍有少數(shù)由星巴克正式運(yùn)營或由商店建立促銷。大多數(shù)星巴克官方認(rèn)證微信適用于星巴克合作伙伴，如星巴克大學(xué)，星巴克CNPRO等。它是合作伙伴的學(xué)習(xí)共享平臺(tái)。星巴克中國新浪微博一直在發(fā)布信息和新產(chǎn)品，以及與粉絲互動(dòng)，并已累計(jì)超過130萬粉絲。離線商店數(shù)字服務(wù)：支持微信支付，云端閃存支付如果你看了上面的介紹，可能會(huì)有一點(diǎn)“復(fù)雜的感覺”，因?yàn)閹缀趺總€(gè)產(chǎn)品都有一定的差異。對(duì)此，星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟的描述如下：無論是app，網(wǎng)站等都有自己獨(dú)特的功能，使得“星粉”非常想用它。在這種情況下，我們?nèi)匀恍枰粩喔倪M(jìn)和優(yōu)化體驗(yàn)以滿足需求。 如果這些差異是有意的，這可能會(huì)讓我們有機(jī)會(huì)了解星巴克對(duì)各種產(chǎn)品的定位。由于官方網(wǎng)站的功能和新浪微博的官方賬號(hào)一直很明確，所以這里沒有悖論。從官方應(yīng)用程序的功能來看，星巴克為其提供了更傳統(tǒng)的“智能會(huì)員卡”：電子會(huì)員卡，記錄權(quán)，查詢交易，預(yù)付充值，簡單交互（事件信息分發(fā)，商店地理）信息）。當(dāng)被問及是否將其他付款方式與應(yīng)用程序連接時(shí)，劉文娟表示應(yīng)用程序中仍有許多可以想象的空間。畢竟“購買明星禮品卡+裝訂應(yīng)用星卡支付”仍是高頻用戶操作最便捷的方式（一站式支付+積分），如果打開支付渠道，必然會(huì)影響銷售星巴克卡。在天貓旗艦店，星巴克從一開始就表示它也被視為星巴克店，但這家店在線并有一些獨(dú)家產(chǎn)品。此外，雖然由商家購買的咖啡優(yōu)惠券被商家用來掃描顧客的QR碼以完成支付，但是它不提供將咖啡優(yōu)惠券結(jié)合到支付寶卡包中的功能。此外，星巴克尚未開通支付寶生活號(hào)碼，這表明它并不意味著支付寶與用戶互動(dòng)。星巴克在微信上的定位顯然比與客戶和合作伙伴的互動(dòng)更重要，甚至通過社交禮品平臺(tái)，促使用戶通過星巴克產(chǎn)品與朋友互動(dòng)，是一種資本化的社交。 “使用星星”作為一種產(chǎn)品，只支持購買用戶贈(zèng)送禮物給朋友，不直接支持自己使用（如果你發(fā)送朋友獲得支付二維碼或預(yù)付卡代碼，至少也可以幫助星巴克完成傳播）非常受歡迎。 正如在應(yīng)用程序中所討論的，星巴克幾乎沒有機(jī)會(huì)打開微信的會(huì)員信息，除了出于信息安全原因，并且一旦在微信訪問星際俱樂部信息，如果不支持相關(guān)的微信付款將違反。星巴克的體驗(yàn)是國王的原則;如果您支持微信直接付款，您將失去星巴克卡的銷售額。至于微信錢包的臨時(shí)入口，有媒體猜測該型號(hào)是微信將實(shí)現(xiàn)社交優(yōu)勢的產(chǎn)品。星巴克和微信都是自己行業(yè)中的佼佼者，通過這次合作取得了極好的雙贏結(jié)果。一方面，品嘗過“湯頭”的星巴克可以使用錢包入口來接觸更廣泛的用戶群，并且可以利用這種趨勢推銷一股“數(shù)字華麗轉(zhuǎn)身”。并且微信與星巴克合作，該公司在錢包中首次推出非騰訊產(chǎn)品。在接下來的一年里，即使星巴克不再推出其他新的社交產(chǎn)品，它也只是“與明星對(duì)話”。為不同的營銷節(jié)日和各種設(shè)計(jì)的電子卡推出的活動(dòng)足以讓每個(gè)人都能玩。它是。因此，星巴克在“更好的體驗(yàn)”的指導(dǎo)下，至少現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)字化方面完成了每個(gè)產(chǎn)品更合理的獨(dú)立循環(huán)：該應(yīng)用程序具有會(huì)員系統(tǒng)功能，并緊密綁定高頻用戶;天貓旗艦店是網(wǎng)上商店; 微信是一個(gè)社交和溝通平臺(tái)。星巴克中國數(shù)字化的第一年已經(jīng)到來，但請(qǐng)多加耐心。如上所述，星巴克是一家精通海外的技術(shù)公司。此外，它還是一家包含在營銷材料，數(shù)字和互動(dòng)中的公司?？梢哉f玩起來很有趣。

這一次，“用星星說”當(dāng)然有其創(chuàng)新，但星巴克也在國外推出了類似的功能。

例如，2016年6月，星巴克在Office Store上推出了一款咖啡插件。用戶可以選擇在通過Outlook發(fā)送的郵件中標(biāo)記任何星巴克商店，然后將其發(fā)送給朋友，甚至可以贈(zèng)送一定數(shù)量的星巴克禮品卡。即使早在2002年，星巴克就與Twitter合作推出了“Tweet-a-Coffee”服務(wù)，該服務(wù)允許用戶向Twitter朋友和粉絲贈(zèng)送價(jià)值5美元的星巴克優(yōu)惠券。購卡消費(fèi)者交易的社交促銷只是鼓勵(lì)收入的最直接方式。此外，星巴克還在國外推出了一些部分品牌文化的數(shù)字推廣。例如，在2016年12月，星巴克《辛普森一家》的常駐編劇推出了一系列動(dòng)畫，反映了星巴克的“第三空間”特征，這些特征在Youtube等視頻網(wǎng)站上很受歡迎。 2015年7月，星巴克與《紐約時(shí)報(bào)》合作，允許客戶在星巴克應(yīng)用中免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)內(nèi)容;次年5月，Spotify上的星巴克和流媒體服務(wù)達(dá)成了合作伙伴關(guān)系，允許店內(nèi)的員工和客戶。使用Spotify可以自由選擇商店中的音樂。而這些“花哨玩法”，嫁接到中國也可以找到實(shí)現(xiàn)同樣的方法，但為什么星巴克中國不會(huì)很快借用這些方法呢？據(jù)報(bào)道，星巴克中國在過去幾年一直在探索如何將全球數(shù)字體驗(yàn)與中國現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。 （全球數(shù)字創(chuàng)新）登陸中國將不可避免地涉及到我們自己以及如何與第三平臺(tái)合作來擁抱創(chuàng)新過程，（我們也）需要一些思考。我們也在努力建立我們的數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，并希望未來的步伐能夠加快。劉文娟這樣說。 2016年應(yīng)該是星巴克實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的“力量”的第一年，并且最終在今年年底，它將迫使“利用明星說話”的重大舉措。 此外，在2016年底發(fā)布的下一個(gè)五年計(jì)劃中，星巴克中國移動(dòng)和數(shù)字平臺(tái)的擴(kuò)展也已提上議事日程，數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張也相呼應(yīng)。然而，在實(shí)際的“行動(dòng)”中，星巴克中國的數(shù)字化仍可能以更加謹(jǐn)慎的方式進(jìn)行推廣。劉文娟在接受采訪時(shí)說：雖然每個(gè)人都只看到產(chǎn)品“與星星說話”，但這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)被長期思考了。它是。似乎在數(shù)字化方面，“星粉”仍然需要給予更多的耐心。更重要的任務(wù)，或網(wǎng)上商店擴(kuò)張和經(jīng)驗(yàn)差異化星巴克的三大支柱是：合作伙伴，咖啡，商店。在討論星巴克的人文精神時(shí)，劉文娟總結(jié)道。合作伙伴是第一位的，因?yàn)樗麄兪桥c客戶最直接接觸和溝通的人，他們是人;而咖啡是他們的主要產(chǎn)品，嗅覺和味覺;而商店是上述兩個(gè)環(huán)境加上環(huán)境。綜合經(jīng)驗(yàn)。最終，它還是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更好的“第三空間”體驗(yàn)。 “第三空間”是星巴克自成立以來一直在努力的經(jīng)驗(yàn)概念。它指的是作為“第一空間”的家庭與作為社會(huì)活動(dòng)或個(gè)人時(shí)間的“第二空間”的公司之間的差異。本次討論中討論的數(shù)字體驗(yàn)（也稱為“第四空間”）是近年來星巴克中國內(nèi)部討論的“第四支柱”?！@將是承載和體驗(yàn)品牌核心價(jià)值的重要支柱。在利用數(shù)字體驗(yàn)傳承品牌價(jià)值之前，品牌價(jià)值必須植根于中國。這就是為什么在過去的幾年里，星巴克中國的能量和時(shí)間在商店展覽和整體體驗(yàn)中得到了更多的使用，并且在本地化工作方面做了很多努力。 2011年，星巴克在中國擁有400多家門店。截至2016年底，這一數(shù)字已飆升至2,500家，平均每年新增420家門店。 在該產(chǎn)品中，已經(jīng)為中國市場推出了各種嘗試，例如云南本土咖啡豆的推出以及創(chuàng)新茶品牌“Teavana”的推出。在2016財(cái)年，中國市場再次錄得創(chuàng)紀(jì)錄的收入和利潤。當(dāng)星巴克首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨去年訪問中國時(shí)，他說中國商店“比其他市場的商店更”體面，更有效，更有利可圖“。離線商店的穩(wěn)定運(yùn)營也是星巴克開始在數(shù)字上投入更多資源的原因之一。在未來五年，星巴克計(jì)劃將中國門店數(shù)量增加到5,000家，平均每年500家。覆蓋的城市數(shù)量也將從2016年的118個(gè)增加到200個(gè)城市，甚至比以前更快。幾乎完全占領(lǐng)中國一線城市的星巴克可以在完全傳播其他城市的同時(shí)保持“高端”地位。近年來，它開設(shè)了不同類型的商店，如精品店，大師店，旗艦店，甚至在2017年底，星巴克精選咖啡烘焙商將在上海開業(yè)。在運(yùn)營方面，5000店鋪經(jīng)驗(yàn)的KPI和店面收入的維持仍應(yīng)是星巴克中國使命的重中之重。畢竟，當(dāng)星巴克還沒有開始支持Apple Pay或微信時(shí)，它并沒有阻止Star Powder持有實(shí)體星卡到商店收集明星，或購買一張漂亮的新星卡。即便即將到來的星巴克首席執(zhí)行官凱文約翰遜也說：也許像中國這樣的地方?jīng)]有如此熱情地接受星巴克的體驗(yàn)。